2024, encore à l’ère de la réclame
Aujourd’hui en publicité, certaines marques optent pour des publicités très commerciales avec un martèlement du message et du slogan, une approche directe sans réel storytelling. D’autres à l’inverse, comme Intermarché, misent sur une communication émotionnelle avec de véritables histoires racontées, cherchant à créer un lien durable avec leur public au-delà de la simple conversion.
Quand on voit les publicités télé de Carglass, Verisure, Vendez votre voiture.fr, on peut avoir le poil qui se hérisse de lassitude.
Les entreprises utilisent les codes de la réclame des années 90, avec un martèlement des messages et de leur fréquence.
Ce type de publicité est très éloigné de ce qu’on voit habituellement : des spots TV qui racontent des histoires, transmettent des émotions, utilisent l’humour, le drame, l’absurde… En somme, des prises de parole avec un minimum de storytelling.
Explorons le cas du marché de la grande distribution.
Le storytelling pour raconter des arguments commerciaux
Nous pouvons citer par exemple le célèbre cas d’Intermarché, qui mise depuis des années sur le storytelling pour véhiculer des émotions dans ses campagnes. Nous retrouvons la même approche pour Aldi. Avec sa stratégie et plateforme de marque centrées sur “le nouveau consommateur”, Aldi adresse deux messages clés purement pragmatiques : des produits peu chers et engagés. Le tout raconté dans un univers reprenant les codes identitaires de contes de fées.
Une stratégie qui semble avoir fait ses preuves en termes de mémorisation, puisqu’Aldi se trouve en 7e position du classement des marques dont les Français ont le plus parlé avec leurs proches en 2023 (étude de YouGov réalisée avec le BrandIndex en fin 2023).
Une communication directe au service de la mémorisation
Toujours sur le marché de la grande distribution, E. Leclerc adopte une toute autre approche dans sa communication. Avec ses spots publicitaires aux slogans clairs et concis, notamment “Quand on sait qui est le moins cher, pourquoi aller ailleurs ?”. L’étude YouGov citée précédemment démontre également de bonnes performances : E.Leclerc est l’enseigne qui réalise la plus forte progression en termes de souvenir publicitaire en 2023. Elle se trouve également dans le top 10 des marques dont les Français ont le plus parlé avec leurs proches en 2023.
Alors, quelle est la stratégie gagnante ?
On ne peut pas dire que les publicités purement commerciales n’ont pas d’identité. Ce positionnement est un parti pris, et le martèlement du slogan est une forme d’affirmation d’identité.
On peut se demander alors quelle est la meilleure recette pour engager le public et comment faire son choix ? Le storytelling comme peut parfaitement le faire Intermarché, ou le droit au but avec Leclerc ? Cela dépend des objectifs de la marque. Certaines cherchent à créer un lien durable avec leur public, à ancrer des valeurs dans l’esprit des gens en touchant les cœurs. D’autres misent sur des approches plus directes pour engager les publics sur la résolution de besoins pratico-pratiques.
Leclerc, marque très engagée dans une consommation juste et accessible, opte pour des slogans et une approche publicitaire TV pragmatiques, mettant en avant les prix justes et l’engagement Cette approche vise à séduire une cible de consommateurs particulièrement sensibles au pouvoir d’achat. A l’inverse, Intermarché mise davantage sur une communication émotionnelle, valorisant son ancrage local et son soutien aux producteurs français à travers des récits publicitaires fédérateurs.
Ces deux approches, émotionnelle ou pragmatique, répondent à des stratégies différentes mais complémentaires pour les enseignes de grande distribution. Elles permettent de toucher des cibles variées, en s’adaptant à leurs attentes et leurs codes de consommation respectifs. La clé réside dans la cohérence entre le positionnement de la marque et le ton de sa communication pour engager durablement ses publics.
