De la communication responsable à la communication militante

Pour sortir du discours générique sur la RSE et répondre davantage aux préoccupations du grand public, la communication de certaines marques en la matière semble aller un peu plus loin. Si les défis majeurs auxquels sont contraints de répondre les entreprises (éthique, transparence, responsabilité) ne datent pas d’hier, on semble attendre tout de même des positions différentes de ces dix dernières années. En ce sens, la publicité est un formidable levier donc, pour créer de nouveaux imaginaires et faire basculer la parole dans l’action. En somme, ce qu’on attend de la communication responsable depuis le départ, à savoir qu’elle ait un impact positif sur les personnes et la planète.

Depuis peu, on voit tout de même se dessiner un nouveau modèle en matière de communication responsable, qui entend ne laisser aucune place au green-washing. Welcome la communication militante pour les marques (vraiment) engagées qui comptent bien le crier fort. C’est par exemple le cas de Patagonia, qui a multiplié les tours de force ces dernières années, notamment en 2022 qui a vu son PDG Yvon Chouinard céder 100% du capital de son entreprise et ses droits de vote à deux ONG engagées pour l’environnement. Récemment aussi, la marque a pris des positions très fortes en Islande et avec la réalisation de documentaires impactants pour sensibiliser à la protection du saumon sauvage en Islande et “redéfinir sa relation avec la nature”.

On peut aussi donner l’exemple du spot To Good To Go réalisé en 2021, qui sensibilise les consommateurs aux dates de consommation. Si les marques s’engagent davantage et renforcent leurs discours, c’est aussi car ils sont dans une logique “proof of acts” et défendent des causes qui les ressemblent.