La marque employeur, levier d’engagement le plus puissant pour les entreprises

Soumises à davantage de pressions et d’obligations, les marques employeur et corporate se sont progressivement cloisonnées. D’un côté, la marque corporate se construit autour d’une raison d’être, promouvant sa mission et ses éléments de preuve. De l’autre, la marque employeur est souvent considérée comme une entité distincte, dédiée aux embauches.

Pourtant, les aborder séparément nuit à la cohérence et l’efficacité. 67% des jeunes diplomés indiquent que la raison d’être pourrait être un levier d’engagement. Cela témoigne de l’intérêt des talents pour la stratégie et l’identité d’entreprise, aussi bien en phase de recrutement que dans la culture d’entreprise au quotidien.

La marque employeur est ainsi trop souvent réduite à un levier de recrutement ou de communication interne.

Or, elle nourrit l’ambition corporate et la performance grâce à la fidélisation et l’engagement des talents. Mais qu’entend-on par « qualité de l’engagement » ? Nous avons identifié trois types :

• L’engagement humain par l’adéquation aux valeurs et à la raison d’être. L’entreprise implique émotionnellement ses collaborateurs, les projette dans leur apport sociétal. Ils deviennent ambassadeurs, contribuant à la notoriété corporate.
• L’engagement d’expertise par une projection sur les perspectives d’évolutions et d’apprentissage… La valorisation des métiers de l’entreprise permet aux autres parties prenantes de percevoir l’étendue des expertises du Groupe.
• L’engagement moral par la recherche de contribution active aux causes sociales et environnementales. Le Groupe doit apporter des solutions concrètes à ses équipes leur permettant de s’engager à ses côtés.

Deux cas ont retenu notre attention :

Le premier est celui du Groupe BNP Paribas, qui réhumanise l’institution bancaire dans une campagne d’image et de recrutement appelée #unexpectedjobs. Sur les visuels de la campagne, le groupe montre sur chacun un métier différent, expliqué avec des mots simples. Ces visuels montrent l’étendue des missions des métiers bancaires qui vont au-delà du “simple banquier”. Cela permet de déconstruire l’image froide et réductrice de la banque et ses métiers.

Le deuxième cas est celui du Groupe Veolia, qui a fédéré ses collaborateurs en communauté engagée, dont les membres sont appelés les “ressourceurs”. Voir ici

Ces équipes incarnent et véhiculent la mission du groupe, celle de répondre aux enjeux de la transformation écologique. Chacun explique en quoi son métier et sa personnalité lui permet de contribuer à cette mission mondiale.

Chez Dusens, notre ambition est de faire de la marque employeur un levier d’engagement pour l’entreprise. Pour cela, il faut fédérer les talents en démontrant leurs contributions positives au sein de l’entreprise et pour la société. La qualité de l’engagement d’un talent auprès d’une entreprise passe par l’explication de l’utilité objective des missions de chacun, à tous les niveaux de la chaîne, en montrant que chaque maillon est essentiel.