Cannes Lions : Marion Bouvet, Cheffe de Projet Junior, vous décrypte sa campagne coup de coeur

Quand les mots ne suffisent plus, il faut parfois employer les grands moyens.

C’est une triste réalité et une leçon que nous donne l’agence de publicité GForce dans sa campagne « Ruh Fighting Championship The National Sport of Kazakhstan », récompensée par un Gold Lions Cannes dans la catégorie Social and Influencer de l’édition 2024.

Si la parole autour du sujet des violences domestiques se fait de plus en plus importante, et porte avec elle une vague de sensibilisation importante dans de nombreux pays, ce n’est pas le sujet qui importe le plus les hommes kazakhs. Le Kazakhstan est depuis de nombreuses années en proie à une montée des violences domestiques incessante. Mais ce dont se soucient réellement les hommes Kazahks, ce sont les résultats des sports de combat ultimes, très populaires dans le pays. Dans un but de sensibilisation, le Ruh Fighting Championship a donc déplacé la violence domestique de la cuisine vers le ring professionnel de MMA.

Le principe : un combat de MMA Hommes vs Femmes diffusé en live sur les réseaux sociaux. Beaucoup de réactions de la part d’hommes sont apparues, insistant sur l’aspect contre-nature de l’évènement, appelant à son annulation. « Mais ce qui est déjà arrivé, ne peut pas être annulé ». 3, 2, 1 et le live démarre. Alors que les viewers pensaient assister à un combat de MMA, c’est face à des scènes réelles de violences domestiques qu’ils sont confrontés. Une campagne choc et incisive qui a suscité des milliers de réactions, et a par la suite permis au Kazakhstan de faire passer au Parlement une loi contre les violences domestiques le 28 février 2024.

Parmi toutes les campagnes présentées lors de cette édition des Cannes Lions 2024, c’est elle qui a retenu mon attention. En quelques secondes, cette vidéo m’a procuré un mélange de colère, d’empathie et de réflexion profonde sur les méthodes employées pour sensibiliser à des sujets aussi graves. La campagne de GForce a le mérite de forcer le spectateur à regarder en face cette horreur, sans détour ni embellissement. Je ne la vois pas seulement comme un exemple de créativité publicitaire, mais plutôt comme une démonstration de l’impact que peuvent avoir des actions audacieuses et bien pensées sur la société. Et, ce que je me demande maintenant, c’est est-ce qu’il est aujourd’hui nécessaire d’employer des méthodes aussi extrêmes pour susciter une réaction ?