Cannes Lions : Lucie Marcel, UI designer, vous décrypte sa campagne coup de coeur

Comment une marque peut-elle faire de l’ombre à une autre, pour ensuite la mener à la lumière ?

À l’heure où toutes les cartes sont rebattues dans notre secteur d’activité, certaines campagnes trouvent encore le moyen de nous surprendre grâce à leur ingéniosité et leur créativité. La campagne THE LAST BARF BAG de Dramamine, présentée et récompensée aux Cannes Lions, a particulièrement retenu mon attention, grâce à la réflexion menée sur le sujet.

Pour ses 75 ans, Dramamine, la marque numéro un de médicament indiqué pour prévenir et traiter le mal des transports, promeut avec FCB Chicago l’efficacité de ses produits d’une façon surprenante.
En effet, pour la marque, déjà connue et reconnue pour son efficacité, il n’est pas nécessaire de mettre en avant son produit. Elle a alors décidé de mettre en lumière un objet du quotidien, directement victime du succès des médicaments Dramamine : les sacs vomitoires. Paradoxalement, ces deux produits ont vu le jour la même année, en 1949, pour secourir de deux façons complètement différentes les nauséeux.

La campagne The Last Barf Bag naît de ce constat. De cela, plusieurs activations sont mises en place.
Le documentaire The Last Barf Bag amorce l’hommage aux sacs vomitoires. Constitué de témoignages de collectionneurs, d’hôtesses de l’air, de médecins, d’historiens et de bien d’autres, il permet d’émettre une analyse très intéressante concernant la chute de popularité de ces sacs grâce à ces multiples points de vue.

Pour poursuivre, une campagne d’affichage met en scène les principaux intervenants du documentaire pour qu’ils promeuvent ce dernier.

C’est à Broadway que se joue ensuite le clou du spectacle : un musée consacré à l’exposition de ces sacs vomitoires voit le jour. Cette initiative élève les plus folles pièces de collectionneurs au rang d’œuvre d’art. Pour conclure cet hommage, un site e-commerce This is not a barf bag prend vie, mettant en vente des sacs vomitoires inédits à l’usage détourné : ainsi, un sac devient finalement un pot de fleurs, une enveloppe, ou encore un jeu de coloriage pour enfant.

Suite à cette campagne, les ventes Amazon du médicament ont augmenté de 26% (source : CBNEWS).

L’humour reste bien entendu un exercice délicat, qui doit rester occasionnel pour des marques qui n’en font pas leur ADN. La campagne Dramamine a réalisé un véritable tour de force en employant ce levier sous son statut de marque médicamenteuse, secteur très restreint en termes de communication auprès du grand public. Elle réussit avec brio à faire circuler son message en créant une campagne mémorable et originale, encourageant chacun à prendre soin de soi.