Dans l’oeil du planning strat, retour sur les tendances des Cannes Lions 2024

Cette année encore, les Cannes Lions sont au cœur des discussions de tous les amateurs de publicités, de belles créas et d’insights qui vous touchent en plein cœur. Chez Dusens group, nous avons pour habitude d’analyser les créations présentées pour inspirer nos collaborateurs lors d’une session interne de “Team Learning”. Inès Guigue et Margaux Caillaud, planneuses stratégiques, décryptent pour vous trois tendances phares qui montrent le chemin vers la publicité de demain.

Divertissement : entre fantasme et réalité

Dans une société de plus en plus impactée par les crises économiques, sociales, environnementales et géopolitiques qui s’enchaînent, une ambiance anxiogène et pesante semble malheureusement s’installer dans les esprits et les comportements de la population.

Face à ce climat morose, nous assistons à une dualité dans les pratiques de divertissement et d’expression artistique au travers de la communication. D’un côté, il y a un besoin de s’amuser, de rire, de faire preuve d’humour pour se détourner temporairement de nos nombreuses préoccupations quotidiennes. Cela permet de s’évader, de se ressourcer et de garder le moral.

Mais d’un autre côté, il existe aussi une volonté de ne pas occulter complètement la réalité, de la montrer dans toute sa complexité, dans l’espoir de toucher le public d’une manière plus personnelle et universelle. Cette approche vise à rassembler les gens autour de thématiques communes, à susciter la réflexion et à favoriser une prise de conscience collective face aux défis actuels.

Ainsi, le divertissement se doit aujourd’hui de trouver cet équilibre subtil entre rire et émotion, afin de répondre à ces besoins contradictoires mais complémentaires de la société. C’est dans cette dualité que réside peut-être la clé pour traverser cette période troublée avec plus de sérénité et de cohésion sociale.

L’homme et la machine

L’année dernière, tous les regards semblaient axés sur les campagnes publicitaires et médiatiques qui mettaient fortement en avant les dernières innovations technologiques en date. Entre les avancées fulgurantes de l’intelligence artificielle, les promesses du web 3.0 et des mondes virtuels, ainsi que l’engouement autour des NFTs, la place accordée au « réel » paraissait de plus en plus réduite.

Cette année, nous avons toutefois pu remarquer que le design, au sens large des arts appliqués, a été massivement récompensé et mis à l’honneur dans de nombreux domaines. Cette tendance traduit une volonté de réconcilier l’Homme et la machine, afin de laisser (re)naître toutes les formes de créativité, d’innovation et d’expression artistique dans un rapport plus équilibré entre les technologies et l’essence même de la créativité humaine.

En effet, le design, qu’il s’agisse de design produit, graphique, d’interaction ou d’expérience utilisateur, permet de replacer l’être humain au cœur des préoccupations, en veillant à rendre les outils et les interfaces les plus intuitifs, agréables et fonctionnels possible. Cela contribue ainsi à une meilleure acceptation et appropriation des innovations technologiques par le plus grand nombre.

Acts not facts

Après deux années consécutives marquées par de nombreux discours engagés, de vibrants manifestes et de promesses ambitieuses de la part des marques sur leurs engagements sociétaux et environnementaux, il semble désormais que la simple déclaration d’intentions ne suffise plus.

Nous entrons en effet dans une nouvelle ère que l’on pourrait qualifier de « post-purpose », où les entreprises doivent désormais incarner concrètement leurs valeurs et leur raison d’être pour les prouver auprès de leurs publics et les rendre concrètes. Il ne s’agit plus seulement de communiquer sur ses engagements, mais bien de les mettre en pratique de manière cohérente et pérenne, en accord avec leur modèle économique et leurs activités.

Ainsi, les campagnes de communication des marques se doivent d’être réellement utiles et bénéfiques pour leurs cibles, au-delà du simple effet d’affichage ou de la recherche de la tendance du moment qui permet de gagner des prix. Il est désormais essentiel de rester fidèle à son identité, à ses convictions et à ce que l’on est fondamentalement en tant qu’entreprise, plutôt que de surfer sur des modes passagères.

Cette transition vers une approche plus authentique et engagée dans la durée traduit une attente forte des consommateurs qui souhaitent voir les marques assumer pleinement leurs responsabilités.

Avec ces trois tendances, nous avons voulu souligner le fait que la communication prend de plus en plus d’ampleur en prouvant son impact sur le monde. Plus que jamais, la communication tient un rôle primordial dans les transformations profondes de notre société. Elle a le devoir d’informer, de sensibiliser mais aussi d’agir, et de faire agir, pour évoluer ensemble vers un avenir meilleur, pour tous.

Les coups de <3 du planning strat

Le coup de <3 d’Iris :

Quand la forme est au service du fond, la communication frôle la perfection. C’est le cas pour cette campagne d’ONU Femmes qui, sous la forme de faire-parts de mariage rédigés par un enfant, glace le sang.

Au Pakistan 21% des mariages concernent des filles âgées de moins de 18 ans, ces cartes fictives adressées aux législateurs, avaient pour enjeu de les inciter à adopter un projet de loi pour protéger les enfants contre les mariages forcés.

ONU Femmes, fortement engagé sur le terrain, montre encore une fois sa détermination à changer les choses. C’est pour cette raison que nous sommes particulièrement fiers de les avoir accompagnés pour leur campagne sur les JO 2024 !

Le coup de <3 de Marjo :

En utilisant les espaces publicitaires vacants de Madrid pour afficher les posts Instagram de Marina Prieto, une dame âgée inconnue de tous, sans logo ni appel à l’action, JCDecaux a créé un mystère digital.

Cette approche a ainsi souligné la capacité de l’affichage à s’intégrer dans l’écosystème médiatique moderne. En choisissant une figure atypique et authentique, JCDecaux a su captiver l’attention du public tout en véhiculant un message positif, démontrant ainsi la pertinence continue de l’affichage dans un paysage médiatique saturé. Une campagne qui m’a particulièrement marquée par l’utilisation de cette grand-mère qui a apporté un côté très émotionnel à la campagne. Un storytelling puissant autour de Marina Prieto qui a créé une narration intrigante et donc de l’engagement du public. Un pari tenu auprès d’une cible BtoB dans un contexte BtoC !

Le coup de <3 de Margaux :

Le documentaire “We Are Ayenda”, diffusé sur Prime Video retrace la folle et tragique histoire des joueuses de football afghanes qui ont dû fuir leur pays à l’arrivée des talibans au pouvoir.

En effet, les femmes afghanes ont été très vite privées de leurs droits fondamentaux : accès à l’éducation, au travail, ou encore à la pratique du sport.

C’est grâce à WhatsApp, système de messagerie totalement sécurisé, qu’elles ont pu coordonner leur fuite du pays et sauver leur peau. En effet, parmi les messages diffusés à l’écran, on peut lire “n’utilisez pas les SMS”, ou encore “j’ai entendu dire que les talibans piratent les cartes SIM”.

Un format long porté par des marques qui tend à se développer de plus en plus sur la plateforme de streaming. La preuve qu’il est encore possible de retenir l’attention, grâce à des messages puissants et des images impactantes.

Le coup de <3 d’Inès :

Nous vivons dans une ère où le purpose des marques est l’élément le plus important et permet de créer du lien avec les audiences. Mais aujourd’hui Pedigree est parti du constat que la marque ne capitalise pas assez sur le sien qui est de s’engager pour qu’aucun chien ne soit errant.

Pour y remédier, la marque utilise l’IA pour mettre en avant des chiens disponibles à l’adoption à proximité. L’IA leur permet d’optimiser les photos de ces chiens pour les rendre adaptées à la diffusion outdoor. Dès lors qu’un chien est adopté, l’affiche digitale change en direct pour mettre un nouveau chien en avant.