De l’entreprise engagée à l’entreprise engageante

Au cours des dernières décennies, les attentes des consommateurs et des employés ont considérablement évolué. Les individus ne se contentent plus d’acheter des produits ou de travailler pour une entreprise qui se limite à maximiser ses bénéfices. Ils recherchent une véritable connexion avec les marques, des valeurs partagées et une volonté de faire une différence positive dans le monde. Avant on adhérait à une entreprise par ses produits, maintenant on y adhère pour des engagements corporate. C’est dans ce contexte que l’idée d’une entreprise engagée a émergé.

L’entreprise engagée se caractérise par son engagement envers des causes sociales et environnementales, sa transparence, sa responsabilité et sa volonté de contribuer au bien-être de la société. Mais aujourd’hui une entreprise qui s’engage ce n’est plus différenciant, c’est devenu la norme, un critère essentiel pour assurer sa pérennité et prouver sa résilience. On considère qu’aujourd’hui 90% des sociétés du CAC 40 sont dotés d’un comité RSE selon l’étude de l’IFA de 2023.

Malgré leurs engagements qui ont initialement vocation à avoir un impact positif sur le bien commun, la plupart des entreprises ont une posture assez “égocentrique” : elles le font pour valoriser leur image, avoir bonne conscience et s’ancrer dans l’esprit des consommateurs. Par ailleurs, aujourd’hui avec cette course de “l’entreprise la plus engagée”, le greenwashing, le green hushing et le french washing (entre autres) sont omniprésents et viennent nourrir la défiance des consommateurs.

Mais aujourd’hui l’engagement prend une nouvelle voie, passant de l’entreprise engagée à l’entreprise engageante.

L’entreprise engageante va au-delà des simples déclarations d’intention et met en place des actions concrètes pour incarner ses valeurs et engager ses parties prenantes. Elle s’efforce de créer un écosystème où tous les acteurs, qu’il s’agisse des employés, des clients, des fournisseurs ou de la communauté locale, sont impliqués et considérés comme des partenaires actifs dans la réalisation de sa mission. On passe alors d’une démarche purement déclarative à une approche active. Une illustration de cette vision est le cas de The Future is Neutral, une filiale de Renault Group qui est la première entreprise dédiée à l’économie circulaire dans l’industrie automobile, qui fédère des entités complémentaires pour répondre de la meilleure façon à la transformation de l’industrie. Dans le secteur du luxe, c’est Gucci avec le soutien de Kering qui a lancé le premier circular hub d’Italie qui soutient des innovations de rupture pour accélérer la transformation circulaire de la mode et du luxe.

Avec la démocratisation des “consom’acteurs” on note une montée en puissance de l’engagement individuel. Les consommateurs veulent prendre part au combat pour une société plus juste et pour cela ils n’ont pas besoin d’entreprise engagée qui les mettent dans une posture “passive” mais ils ont besoin d’entreprises engageantes, qui vont les impliquer dans la transformation sociétale et les rendre “actifs”.

Mais aujourd’hui encore les stratégies d’engagements sont nombreuses et s’incarnent au travers de différentes formes, elles ne s’opposent pas à l’engagement des entreprises mais sont en réalité une métamorphose de la perception de l’engagement. C’est une transformation silencieuse qui s’opère depuis plusieurs années et qui continuera d’évoluer au gré des enjeux émergents et des nouveaux usages.