L’espoir d’une nouvelle ère d’engagement auprès de ses communautés

“Pour de nombreux consommateurs, la découverte d’une marque commence après le premier achat : 78 % d’entre eux découvrent des éléments qui les attirent et les rendent fidèles à une marque après la vente initiale”. C’est ce que nous apprend la dernière étude “Trust Barometer – The collapse of the purchase funnel” du Cabinet Edelman.

Nous vivons une période anxiogène, tout du moins incertaine sur bon nombre d’aspects… et nous le ressentons au quotidien.

Selon une étude du cabinet Selligent en 2021, 28% d’entre nous sont restés indifférents aux témoignages d’empathie des marques et 25% ont estimé qu’il s’agissait d’une perte de temps. Les messages, quant à eux, n’ont eu guère plus de succès : « on est tous ensemble » figure parmi les phrases les plus grinçantes pour le grand public (20%), devant « face à ces temps incertains » (18%) et « nous sommes là pour vous » (17%).
Ce ras-le-bol traduit une forme de saturation des publics à l’ère des prises de parole impersonnelles, dépourvues d’authenticité. Selon une étude menée par Havas Media Networken 2023, 73% des marques pourraient disparaître… sans que personne n’en soit affectée.

Une réalité qui illustre bien le désengagement des consommateurs : pour les marques, il est urgent de réagir et d’entrer dans une dynamique de création de valeur avec leurs publics. Longtemps, les réseaux sociaux ont été source d’insights et des outils capables de déterminer la portée d’engagement d’un message, notamment via l’étude des performances des contenus. Mais aujourd’hui, se baser uniquement sur le nombre d’interactions, le reach, le nombre de followers, pour déduire de l’intérêt des publics ne suffit plus.

Face aux algorithmes en constante mutation, privilégiant sans cesse les spécificités des plateformes au détriment des objectifs de marque, créer des liens sincères sur les réseaux sociaux avec ses parties prenantes devient de plus en plus difficile.

Le “followership” est un acte passif, où l’engagement n’est pas assez probant. Le fait de construire une communauté dans des espaces nouveaux permet de remettre du sens dans la relation marques-audiences et audiences-audiences.

Zoom sur Threads, l’application aux “130 millions d’utilisateurs actifs” mais surtout mère des “trendings topics”, nouvelle fonctionnalité en vogue. L’application semble acquérir une meilleure compréhension des besoins, des intérêts et des comportements des audiences, facilitant la création d’un contenu plus adapté et plus spécifique. Le suivi automatique des comptes favoris et la notification des dernières actualités permettent aux marques de concentrer leur attention sur les conversations clés et d’y participer activement.

Depuis son lancement en France le 14 décembre 2023, plusieurs marques ont déjà sauté le pas en investissant Threads. Autre fait marquant : selon les estimations de la société d’analyse Apptopia en mars 2024, la plateforme compte désormais plus d’utilisateurs quotidiens aux États-Unis que X.
Les marques ont ainsi voulu saisir l’opportunité d’adresser différemment leurs audiences.

Malgré l’appareil très corporate qu’elle revêt, la marque Dassault Systèmes incarne un parfait exemple dans l’animation de communautés et s’inscrit dans une logique d’hyper-conversation. Sur ce feed, on entretient la culture du meme et on cultive la vulgarisation de l’informatique et l’ingénierie, sans omettre bien sûr d’évoquer l’expertise de “The 3DEXPERIENCE Company”.

Dassault Systèmes répond aussi bien à sa communauté autant qu’elle participe à des threads externes à la marque, toujours dans une logique d’exposer le compte à de nouvelles audiences.

Nous pouvons donc légitimement se demander si Threads pourrait donner une nouvelle impulsion à la communication ? Va-t-elle permettre aux marques de créer des liens plus forts avec leurs publics, ou au contraire, rester sur cette apathique conversation verticale, comme d’autres plateformes du groupe Meta y sont familières ?

Chez Dusens, nous sommes fermement attachés à engager l’ensemble de nos parties prenantes et celles de nos clients autour des enjeux qui nous concernent. Nous sommes convaincus que la création de liens authentiques et de conversations significatives est la clé pour bâtir une relation durable et fructueuse avec les publics. Threads semble avoir capitalisé sur la culture communautaire, créant ainsi des terrains fertiles pour les échanges marques x publics.

Mais l’enjeu de l’engagement des communautés dépasse le cadre de la simple plateforme. En cultivant une compréhension profonde des besoins et des aspirations de leurs parties prenantes, et en co-construisant des expériences et des contenus véritablement pertinents, les marques pourront transcender le simple « followership » pour bâtir des communautés engagées et fidèles.